破解移动营销高效难题三大关键

艾瑞咨询数据表明，2014年第二季度中国移动互联网市场规模超过444.9亿元, 同比增长速度超过104.1%。移动互联网于是以转变着我们的生活，对于营销来说，在移动互联网时代，广告主营销的路径和传统互联网时代早已有所不同。

随时随地“Always on”（总有一天都在线）的特征、移动末端“一对一”的独有信息传送方式，以及移动互联网网民的爆发性快速增长……这些早已沦为移动互联网的最重要标签，也为移动营销的创意获取了更加多的结合点。那么，广告主应当如何跟上节奏让移动营销更为高效？ 场景化市场需求：营销必须“移步换景”有所不同兴趣用户的网际网路场景不存在差异化，同一用户的网际网路场景也在大大的发生变化，移动互联网的发展特别是在激化了用户网际网路场景的转换--在办公室、在家里、在学校、在户外等都可以随时随地网际网路，这也使得场景化转换在移动营销中被彰显了更加多的意义。

广告主如何把营销更加合理的合乎到用户所在的场景，已沦为营销的最重要课题。在今年的腾讯智慧峰会上，腾讯网络媒体事业群策划交付给部助理总经理翁诗雅在谈到升级后的MIND4.0营销方法论时，尤其认为“场景化”将是移动时代做到营销的最重要要素。

根据腾讯平台的用户数据表明，当场景原作就越合乎用户的生活形态，品牌的广告效益就越少。掌控了不必的用户场景带给的价值，之后掌控了与有所不同消费者交流的商机。腾讯在11月将要发售的系列创意移动广告产品中的“移步换景”乃是针对消费者移动场景化而发售的。

基于用户LBS地理定位、用于时间以及历史不道德等数据，可以对用户所在的场景展开分析和辨别，广告主用于腾讯的“移步换景”则能构建极具针对性的场景营销投入--不仅有所不同的行业客户可以自由选择出有最不利的营销场景，同一个品牌也可以在有所不同的场景下转换跟用户交流的广告内容，在消费者一天有所不同的生活形态中“投其所好”，强化营销内容的关联度和击中效果。未来“移动换景”如何与微信、O2O做到更佳的融合，还有很多空间可以挖出。精准定向市场需求：瞄准最必须的移动目标群体在移动互联网时代，广告主对移动营销的精准性明确提出了更高的拒绝，比如他们期望定向投入给某些登录区域的移动用户或者是某一高峰时段网际网路的移动用户，甚至是定向到用于大屏幕终端的用户群。

总之，他们期望移动端的目标群体可以更为细分，从而对移动营销的精准投入给予更佳的指导。在这些市场需求层面，腾讯创意研发出有了“轰炸机”、“卫星城”、“大屏视界”、“绿TA投入”等系列移动广告产品，通过时间、地域、终端、人群特点等多维定向，构建移动端的精准营销。关于地域差异对营销精准度的影响，麦肯锡城市群（ClusterMap）研究方法作出了详尽的演绎，中国有所不同的城市在收入水平、地理位置、经济贸易等方面不会不存在区别和差异，按照相似性可以被区分为若干城市群，而在同一城市群中，往往不会找到消费者具备联合的消费态度和偏爱，其消费能力和用户画像也更为相近。

腾讯的“卫星城”乃是基于这样的原理，通过“城市群”的联投，协助广告主覆盖面积更加多潜在的目标人群。移动末端用户联合的产品用于习惯，可谓了时段性的活跃高峰，腾讯基于时间维度的“轰炸机”产品则可以逃跑用户用于的黄金时段，以视频贴片的形式展开密集的投入，构建短时间内的高效曝光。

用于大屏设备的用户被指出是更加优质和成熟期的高端群体，腾讯“大屏视界”可以探讨到用于“大屏智能手机+平板电脑”的用户群，协助广告主跟踪更加精准的成熟期优质受众。按兴趣标签展开营销投入的“绿TA投入”广告产品可以还原成出有用户多维度兴趣，协助品牌寻找历史用户，符合不断扩大潜在目标群体的市场需求。

品牌大曝光和理解市场需求：移动末端多平台同步，构建仅次于覆盖面积随着移动营销的发展和了解，广告主的投入目的显得更进一步区分和具体，较慢触达、海量曝光也沦为广告主众多营销表达意见中的注目重点。在移动末端，如何在最短的时间内精准的已完成对目标用户最大化的覆盖面积，构建触达曝光？在倍受注目的微信平台，早在2013年12月，飞驰之后首次尝试了微信腾讯新闻插件下方的图片展出广告，基于微信可观用户数量的影响力，构建仅次于程度的营销触达。

此后奥迪、长安马自达、微软公司X-box等各行业品牌广告主也争相尝试该广告投放形式，获得了失望的营销效果。此外，腾讯在移动末端还统合了腾讯新闻、腾讯视频、微信、腾讯微博、QQ空间、QQ音乐、自选股、看比赛8大APP构成“亿触达”产品，广告主可自由组合展开横跨产品的统合联投，自发售以来已获得凯迪拉克、GUCCI、耐克等品牌广告主的注目。预示品牌广告主发力移动营销的同时，定向投入、多屏投入、跨平台投入等也将被更好的看清，这也不会对移动营销的效果监测明确提出更高的拒绝。

在国内的移动营销平台中，腾讯反对MMA的组织草拟的移动广告监测标准，对外开放移动广告第三方监测，并牵头尼尔森，推展创建品牌广告监测行业标准，为广告主移动营销效果监测获取了更加多的自由选择，也为增进行业更为身体健康良性的发展做到了有力的推展。不难看出，在洞察广告主移动营销市场需求并获取有针对性移动营销解决方案的过程中，腾讯更加着力于整个移动生态的建构，协助广告主伸延到各个有所不同环节中，构成相连消费者、相连交流、相连终端、相连商业等业务形态的营销闭环。

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