品友互动黄晓南：AI赋能决策，营销行业迎来全新下半场

这两天，一则关于自学成才的新型人工智能应用于AlphaGo Zero在棋士对局中完败它的前辈AlphaGo的消息将人工智能的话题再次引发一个高潮。曾几何时，人工智能概念如科幻一般让人难以置信，如今却慢慢沦为人们生活不可忽视的一部分。

某种程度亚马逊、谷歌、特斯拉这样的全球企业巨头在大力布局人工智能，在国内，BATJ亦都在规划自己的人工智能蓝图。根据媒体报道，未来5-10年，人工智能将助推全球生产总值快速增长12%左右，近10万亿美元，而美国和中国则有可能沦为产业和技术的领跑者。作为对产业和技术最脆弱和最前沿的领域之一，互联网营销业的发展日新月异，人工智能在其中也在扮演着越来越最重要的起到。

基于大数据技术的人工智能营销决策平台的领先代表----品友对话创始人兼任CEO黄晓南对于人工智能赋能营销具有自己独有而深刻印象的看法，在拒绝接受我们的专访时她提及，构建人工智能的前提，必须有海量数据、通过算法对数据展开加工的能力以及利用简单信息做到海量决策等等这些条件。不过，以算法和数据为核心的人工智能赋能决策只是一种帮助性的局部解决问题，并无法几乎替代人类。同理，在营销领域，人工智能依旧是通过算法与数据来解决问题营销的赋能决策问题，但所有算法与数据的基础，一定是人的不道德。

“这个过程中，营销的本质没再次发生任何变化，依旧是在适合的时间适合的场景对适合的人说道适合的话，核心依旧是人。”黄晓南说。

营销透明化是AI赋能决策的前提在上个月品友对话公布的《2017数字广告透明化白皮书》中提及：营销下半场的关键词是人工智能，人工智能早已沦为营销变革的主要驱动力。毋庸置疑，随着社会的发展，人群特征、人们的消费方式和触媒方式于是以变得复杂而多元，数据也显得海量，这深刻影响到整个营销行业也在再次发生巨大变化，广告主对于营销的决策显得纷繁复杂。黄晓南大笑称之为多年前她在宝洁工作时所专门从事的市场工作很非常简单，因为视频广告的形式只有电视广告一种，用户群体也单一。

但如今，广告主所面临的媒介形式层出不穷大大装修，用户千人千面，若必须精准的商业决策必需倚赖人工智能展开优化和完备。这正是品友对话致力于将人工智能赋能营销决策的根本原因所在。不过，黄晓南特别强调，要想要构建通过人工智能赋能营销决策，“其前提必需是营销透明化”。

对于营销透明化，坚信每个人都有有所不同的标准，但基本逻辑认同比较营销业传统的不透明化，诸如投入过程不半透明、投入效果不半透明、收费不半透明等等。在黄晓南显然，这种不半透明的仅次于问题，首先是信任问题，广告主无法信任中间商;其次传统的中间商赚到差价模式造成各方利益冲突。

“半透明可以作为一种理念，极致相连起品友对话与广告主、媒介平台等各方作为联盟的充份信任与共同利益的过程。半透明即信任，是营销决策的基本立足点。”但半透明在实际的操作过程中也不会有有所不同的维度，比如角色半透明、收费半透明等等。

黄晓南指出这些维度都可以视作最基本市场需求，但从AI赋能一脉相承的角度来看，算法机制半透明、数据半透明和度量半透明则是半透明的核心所在。这乃是半透明2.0的全新生态。“什么叫算法机制半透明?”黄晓南用最简单的语言说明说道，“为什么你的算法指出这个用户是男性?为什么你指出这个流量是作弊的?所有的决策背后的机制都应当是半透明的，需要协助广告主去完全理解技术和参予技术的前提条件，就是算法机制的半透明。

”“数据半透明所指的是智能营销时代下，不应当再有数据链条的混杂，仅有链条的数据必需要需要有能力在广告主末端展开切断，而不是在某一个媒体或者是某一个堵塞的生态里面。”“度量半透明只不过是过去整个数字营销实践中最易忽视的黑洞，要原作KPI，把度量所有的事情都得要半透明地说道确切，什么是好，什么是怕，什么叫输掉，人工智能才能充分发挥确实的起到。”但营销透明化仅仅只是开始，而远非完结。千人千面以及千人千策为了需要推展整个行业对信任重塑，又能使广告主享用到人工智能所带给营销效能的提高，早于在去年，品友对话之后发售首个全透明的智能数字营销决策平台——擎天柱(Optimus Prime)，以系统性的方式确保半透明和安全性的广告投放，协助广告主解决问题触达消费者时的市场需求，通过算法和数据系统确实构建千人千面。

但随着市场的大大发展和变化，广告主的痛点和市场需求也在大大发生变化和递归，营销决策至此下降至CMO战略高度的全链路，从产品定位、人群策略到媒介策略和内容策略等等所有涉及方面，如今都必须从更高的层面通过算法和数据来协助广告主作出决策。因此，品友对话适时地发售了全链路的营销决策产品MIP(Marketing Intelligence Platform)，该产品基于细分受众洞察、产品决策、媒介触达决策、智能CRM及智能归因优化，把品友对话打造出机器人的能力，赋能给所有的品牌，从而切断海量数据构建良性生态建构，构建策略全面互通。

对于这种自我产品的递归和升级，黄晓南也荐了一个非常简单的例子来说明擎天柱与MIP的功能与分工：“比如广告主的市场需求是：请求将物料投入某媒体，一天每位用户三次。擎天柱可以精彩构建客户的指令和市场需求。但现在客户的问题和痛点是，我为什么要投入该媒体?为什么是一天三次?针对有所不同用户我的物料应当是什么?哪些点可以感动用户?所有的问题显得更加基础，更加提早，也更加向CMO战略层面投向，那么，通过算法和数据如何来老大广告主做到这些决策?这之后有了倚赖人工智能赋能营销决策的MIP的产生。

”“如果说以往大家更好的是在提到如何构建千人千面，那么如今的重点，是在千人千面基础上的更加高层的千人千策，这乃是我们正在通过AI赋能的事情。”黄晓南补足道。为了加快前进半透明2.0生态的构建，除了发售MIP，品友对话同时还在展开另外一个重点动作：对外开放内部的品友对话数据云——福尔摩斯给战略客户，让广告主直接参与对于数据标签的原作，必要认识到底层的不道德数据，同时将广告主自身对于消费者的解读、对于人群不道德的理解确实利用到实际营销决策中去。

比如，品友对话数据中有一些标准化用户不道德的数据标签，某手机广告主指出用户的手机不道德轨迹数据对于决策更加最重要，但品友对话内部的通用数据不合乎他的市场需求，而另一家手机广告主指出其他数据更加最重要，那么这些广告主都可以和品友对话一起来资源共享新的标签体系来协助未来的营销决策。虽然现阶段福尔摩斯继续只对外开放给品友对话的少量战略客户，但黄晓南也期望未来有更加多广告主参予进去，一起把对人群不道德的理解确实利用到自己的营销决策中。不管是擎天柱还是MIP和福尔摩斯，品友对话的产品和决策的产生与递归，都是车站在广告主角度、针对广告主营销的痛点有的放矢，这个过程中，广告主也扮演着品友对话合作伙伴的角色。

对于广告主的参予，黄晓南指出“越早进去就越不利，因为可以协助我们要求产品的思路和南北。”因为坚信而看到自2012年中国程序化广告元年伊始，程序化出售作为数字广告业的一种革新广告技术，在推展营销显得更为半透明、安全性与自动化的同时，也因为数据的混杂和堵塞，过程黑盒和技术缺陷等问题，让全球广告主都面对着不半透明所带给的极大营销痛点。今年的纽约广告周上，一则关于广告主程序化出售的案例再度将原本争议大大的程序化出售引到风口浪尖，在摩根大通今年做到的一次广告投放自查中，找到程序化出售把公司广告投向了40万个网站，大多都是十分小众，甚至与摩根大通的受众和调性没任何关系。

最后摩根大通经过人工检验，把40万个网站增加到了5000个。行业争辩的焦点也由程序化出售否精准演进为行业半透明问题。作为中国程序化出售市场的引领者之一，品友对话原始地经历了中国程序化出售市场的构成和发展壮大的过程，在市场对数据与技术没什么兴趣也无法看到未来的时候，品友对话之后在坚决程序化出售和大数据营销的理念和方向。对于程序化出售行业目前鱼龙混杂的现状，黄晓南也极为忧虑，她透漏自己也在就行业的很多问题展开思维和分析，比如源头问题，广告主作为市场需求的明确提出者，是整个决策的源头，“人工智能是最可信的，它不会严格执行人们的指令和策略，但问题本身往往出有在人身上。

”再行比如中间商恐慌的问题，相当大程度上是市场教育的不成熟期，造成“广告主缺少挑选出中间商的能力。”基于此，黄晓南明晰地认为摩根大通的问题只不过与程序化出售本身并没关系，问题应当是出自于源头所原作的算法机制或者中间服务商身上，说到底，这些问题也都与半透明有关。

“这件事情换成品友对话来做到，一定不是这样的结果，”黄晓南信心十足地说，“因为品友对话早于早已是一个半透明的中间商平台。”黄晓南需要讲出这番话的底气，或者说品友对话需要占据中国品牌程序化广告市场59.8%的市场份额的最重要原因，之后在于品友对话的数据能力与可观规模。当广告主在挑选出通过人工智能赋能的中间商时，数据更加海量规模更加可观的公司一定极具优势。数据量的起到类似于我们一般来说说道的阅人无数，诸法人有术。

取决于数据量的标准就是服务客户的多寡以及服务时长，客户就越多、服务时间就越宽，用来自我自学的数据就就越非常丰富。人工智能算法通过对各类大数据的分析自学所取得的改良和吸取的科学知识与洞察，乃是未来程序化出售的核心。

“比如在国外大家都在用于谷歌，大大训练它，那么它就显得更加聪慧和强劲，其他领域也都是一个道理。”黄晓南说明道。

虽然品友对话与谷歌、亚马逊、BATJ这些互联网巨头一样在数字营销领域在打造出自己的人工智能，但与这些公司有所不同的是，品友对话并不同时扮演着媒体平台的角色，正如黄晓南仍然特别强调的，品友对话是一家“辅助广告主决策”的中间商平台，是广告主的联盟者和共同利益体。对于行业的不半透明问题，黄晓南指出相当大程度上与产业链中各方角色的定位不明也有十分大的关系，这也正好应证了眼下亚马逊为了取得更加多广告主尊重而正在推展的透明化改革。但黄晓南指出像亚马逊这类平台透明化改革的动力只不过并不是那么明显，因为它角色多样，一直与广告主不存在利益冲突。

而理想的产业链中的各方不应是科学分工、高效因应，没利益冲突。只有如此，各方才更加有动力联合前进整个行业的透明化和良性发展。尽管现阶段行业内还有很多的问题，就如同当年在一片浑沌中坚信大数据营销是大势所趋一样，如今，黄晓南也忠诚地坚信AI赋能透明化营销决策一定可以在未来十年内构建，预计整个营销格局将再次发生巨大变化，“首先是整个市场将不会显得十分非常简单，以算法和数据为核心的人工智能将不会赋能广告主的决策;其次，广告主的投入将显得十分自动化和智能化，几乎超越现有的工作流程;而且产业链各方将各司其职，比如媒体将集中于在内容的输入，广告主则集中于在策略和机制的制订等等。

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