央视广告中心主任何海明：2015年春晚，不得不说的故事

3月11日，由家电协会主办，中央电视台广告经营管理中心主办的第五届中国家电高峰论坛在上海举行，中央电视台广告经营管理中心主任何海明现场揭露了2015年央视春晚台前幕后的故事，就五年来“最年长”和“最有钱人”的春晚如何筹划？微信为什么自由选择与央视春晚合作？110亿次跨媒体对话纪录是怎样问世的？以及有多少互联网巨头云集春晚等倍受注目的话题一一展开了理解。央视广告经营管理中心主任何海明以下为演说全文。早已转入第33个年头的羊年春晚步入了新的拐点。

首先是总导演的确认比往年晚了差不多3个月，“春晚还要不要筹办？”“春晚还有多少吸引力？”引起了多方猜测和辩论。但是，正如“央视春晚”微博上所说的，“好饭不怕晚”，央视春晚允诺将一如既往地“之后与电视观众一起守岁”。在央视羊年春晚开始大力筹划之际，另一家互联网巨头腾讯的微信也在谋求突破点，早于在过年之前就研发了“摇一摇”功能的微信，跟地方卫视积极开展了多次合作，但是电视竖井效果并不显著。

他们指出央视春晚是品牌传播的至低平台，是品牌的最佳引爆点，与央视春晚合作可遇不能欲。因此，在2014年11月18号中央电视台黄金资源广告招标大会上，微信秘密中标了“春晚独家对话”权益。同时，他们开始紧密的跟春晚剧组展开对话和合作，确认对话方案（鼓红包等），又利用春晚前央视新闻频道特别节目《一年又一年》等直播活动展开提早预演。微信开放平台业务部副总经理胡仁杰说道，微信展开了摇一摇抢红包预演，分钟次数峰值为4000万次。

预估春晚摇一摇峰值是1亿次/分钟，但春晚的峰值最后超过了8.1亿次，其中7.1亿次是由春晚主持人人口播出引领带给的。最后，全球一共有185个国家的观众110亿次晃动手机，建构了跨媒体对话领域的新高度。这次与微信的合作也给我们带给了一个“最年长”和“最有钱人”的春晚，2015年央视春晚，15-24岁年长观众占到比14.93%，这一比例不仅比去年春晚快速增长8.6%，也低于近5年的春晚。

通过这样的媒体对话，年长的群体开始注目春晚了，春晚显得“更加年长”了，这一收效也远超过了我们的预期。另外，2015年央视春晚低收益观众的比例提高了42%，有效地更有了“有钱人”的人群。央视新媒体也有进账，“央视春晚”微信帐号粉丝数量由24万减少到145万，微博粉丝从240万快速增长到434万；“央视新闻”微信用户快速增长94万，微博日增粉丝203.5万；“央视文艺”微信帐号粉丝数量由53万快速增长到172万。

微信沦为大赢家：金融用户数提高了一个亿；春晚的流动资金在“红包”中超过了20亿。春晚实质上早已沦为仅次于的互联网企业的传播平台，不仅是“微信”。百度、滴滴、三星、OPPO、小米、蛙捉、艺元素等这些都在春晚做广告，“送来红包”某种程度是有微信，支付宝也能送来，滴滴等也在送来，看电视有奖更有了更好年长观众的参予。

电视依然享有最大规模的观众，电视是仅次于的对话入口，是最不具影响力的传播平台，电视与新媒体对话，建构了最佳的传播效果！。

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