＂一超多强＂的定制家居行业 欧派家居凭什么＂断层C位＂独领风骚？

乘风破浪的自定义家居行业，呈现“一超强多强劲”的发展格局，欧派家居作为自定义家居龙头企业，实至名归稳坐“断层式C位”。　　综合来看，欧派家居具备不能动摇的核心壁垒：以产品为基础，以渠道取得胜利，以品牌和营销助力，这些核心壁垒可谓了欧派家居这个自定义家居行业的唯一“超强一线”品牌。

　　自定义家居行业龙头独霸“断层式C位”　　纵观2019年自定义家居行业上市公司的年报，从欧派家居、索菲亚、尚品宅配、好莱客、志邦股份、我乐家居、金牌厨柜、皮阿诺、顶固集创的业绩来看，9家自定义家居企业的总营收相似400亿元，销售毛利率皆在行业平均水平之上，自定义家居行业构成 “一超强多强劲”的格局，市场潜力不可小觑。　　但有一点让人留意的是，起码欧派家居一家之后占有9家上市公司的业绩总和的34.24%！2019年，欧派家居构建营业总收入135.33亿元，同比快速增长17.59%，构建归属于上市公司股东的净利润18.39亿元，同比快速增长17.02%。夺标的欧派家居，2019年的营业收入相似第二名索菲亚、第三名尚品宅配的营收总和。可以说道，欧派家居的“断层式C位”的行业地位无法动摇。

　　其中，欧派橱柜业务营收61.93亿元，同比快速增长7.43%，欧派衣柜业务营收51.67亿元，同比快速增长24.56%，欧派家居已构成橱衣双支柱、木门、卫浴贡献增量的格局。在稳固自身橱柜行业第一品牌地位的同时，欧派家居持续发力衣柜快速增长，并贯彻大家居于战略，多品类联合发展。

　　值得一提的是，根据已上市9家自定义家居企业公布的定期报告，从2016年至2019年，欧派家居净利润占到自定义家居行业上市公司的比重从36.86%提高至38.41%。　　欧派家居的盈利能力仍然维持行业领先。

2019 年其ROE 为 21.66%，低ROE主要来自于较高的销售清净利率和资产周转率，而背后反映的是欧派在品牌、渠道和产品等方面多年的累积的优势。　　产品力与生产力 可谓“超强一线”品牌　　自定义家居品牌众多，欧派家居以产品力出众，流露出反感的品质感觉。　　在产品创意研发上，欧派橱柜环绕“非标生产”和“柔性拓展”两大方面，确保客户个性化自定义橱柜产品的极致构建。

在对消费市场需求洞察上，欧派橱柜明确提出了销售套餐化、服务一体化，为消费者获取更加便利、感觉的自定义体验。　　比如，欧派橱柜+“五大系统、三大空间”，将厨房生活解构为“洗净”、“备餐”、“烹调”、“金属制”、“品质生活”五大系统，全面解决了消费者对“整体厨房”的贯彻市场需求。　　同时，从产品的多元化扩展来看，目前欧派的品类扩展最平衡、完备。

欧派在橱柜、衣柜的基础上，又扩展了卫浴、木门等品类，而其他自定义企业的多品类扩展之路更为较慢。　　随着消费人群的变化，欧派以非常丰富的产品线，适应环境消费市场需求的递归和升级。

2020年欧派家居发售了BAUNIS铂尼思，发力高端市场。铂尼思是欧派旗下的全新高端品牌，目前享有橱柜、全屋自定义等全线产品，给定新的中产群体的品质家居市场需求。

铂尼思与主力品牌欧派、年长时尚的欧铂丽同时布局，守住终端市场。　　强劲的生产能力之下，又能确保每一件产品的质量，欧派家居需要最畅销6大洲118个国家，沦为覆盖面积全球的“中国智造”，秘密就在于布局天津、惠州、无锡、成都这四大谓之傲世界的自定义家居智能生产生产基地。　　平均值每20秒生产一套自定义家居的强劲欧派AI智能工厂，同构出有欧派家居智能生产的效率、品质和科技。

　　2019年，欧派成都基地月投产运营。成都基地以智能家居为定位，完全获释自定义家居智能转型潜力，紧随中国生产2025与工业4.0大趋势，融合互联网与智能生产技术理念，全新结构一体化的研发、生产、营销、行政信息化管理平台、与惠州、天津、无锡其余3大智能生产基地联合构筑起欧派引傲亚洲电磁辐射全球的强劲生产网络。　　渠道力取得胜利 欧派家居龙头地位无法动摇　　欧派家居目前享有家居行业仅次于的终端销售网络，还包括经销商专卖店和直营店门店，数量多达 7000 家，近超于行业其他公司，欧派的销售网络布局应当是行业尤为完备的。

2019年，欧派家居经销商销售105.56亿元，同比快速增长14.11%。直营店销售3.48亿元，同比快速增长14.91%，大宗业务销售21.62亿元，同比快速增长52.53%。　　数据表明，累计2019年底，欧派家居共计经销商5199家，经销商门店7062家，其中，欧派橱柜（含橱衣柜综合）2334家、欧派衣柜2144家，欧派卫浴611家，欧铂丽全屋自定义988家，欧铂尼木门985家。同时，欧派家居共计公司直营店33家。

　　优质经销商无法学兵，很难拷贝替代。目前，家居行业渠道最匮乏的资源就是优质的经销商资源，欧派在这方面占有优势：欧派家居的几千家经销商都是当地行业里优秀人才，他们才是核心资源。从渠道质量的情况来看，欧派家居的单店提货额在行业名列极具优势，橱柜单店提货额业内名列第一，单店提货额较高，正是其能力的检验。　　研究报告指出，目前家居行业仅次于的变化在于市场需求末端增长速度降档而渠道末端开始分化：从过去的以零售居多，改变为精装房、整装、零售并存的局面，渠道的碎片化与多元化造成竞争者也更为多元。

目前，行业渠道端的变化应当是尤为核心的对立，欧派家居打造出自己的渠道力，在“一超强多强劲”的格局中落败。　　欧派家居的渠道营销也是可圈可点。2019年，橱柜事业部全面启动终端仅有渠道营销战略转型，大力拓建经销商工程渠道，耕耘电商、试点分销，在风雨泥泞中逃命一条血路，全年整装订单接单突破6亿元，同比快速增长高达106%，整装渠道的破局沦为夹住零售业绩快速增长的最重要推动力。　　同时，2019年欧派衣柜增长速度排在同行，面临愈发白热化的竞争环境，欧派衣柜通过一个个有节奏、有的组织的大型营销战役，精准狙击手市场。

营销末端，以19800升级套餐夺下市场、抢走存量；渠道末端，以拎包项目拦流量、夺下入口，多策举、多点破局。　　2020年，在疫情的推展下，欧派家居又以直播为入口，了解探寻线上线下营销渠道新策略。

6月12日晚，欧派26周年宠粉节，杨鑫搭挡著名主持人王小骞展开了一场“总裁‘骞’到，直补1个亿”的沉浸式专场直播，在五大直播平台共计取得1000万人次的观赏盛况，进帐近3万单。这是2020年欧派橱柜、衣柜牵头举行的第14场直播活动，还包括此前的“安家节”、“爱家节”系列直播，每一场都顺利增进欧派订单收成。而就在7月上旬刚完结的欧派“第十届家居文化节”直播活动再度突破15万个订单，则是必要反映出有欧派在逆境下的勇猛突围能力和吸引力！　　中国制造业企业500强劲 欧派家居品牌力突显　　2019年11月30日，中国品牌价值500强劲票选委员会入围中国最有价值品牌500强劲榜单。

欧派家居以363.57亿元的品牌价值在家居行业位列第一名。更加令人值得注意的是，中国500强劲企业高峰论坛公布的“中国生产企业500强劲”榜单，欧派家居与中国顶尖制造业企业一般来说竞技，荣登中国生产企业500强劲，名列447位，这是自定义家居企业首次转入中国制造业企业500强劲。　　品牌力是企业多年来获取优质的产品和服务，以及品牌宣传所累积一起的口碑，与企业规模构成正反馈。

家居行业的品牌建设，是一个漫长的过程，受限于家具产品“高价、 低频”消费特性，家居的品牌影响力，可以分成短期影响力和长年影响力。　　从短期影响力来看，只有消费者开始展开翻新这一步的时候，才不会从卖场、 网络等渠道逐步对品牌有理解，进而产生影响。　　从长年影响力来看，对于家居行业内部来说，品牌影响力所带给的效果更大， 反映为品牌能带来经销商的红利较为多。　　欧派家居依赖其品牌影响力，较好的品牌背书，需要在一定程度上影响大众对于 产品出售的决策，提高顾客转化率。

同时，欧派品牌反哺经销商，还包括线下流量更有、五品 牌力背书等，明显影响经销商的客户资源。　　驱动力强大欧派家居未来可期　　从大宗工程业务、整装渠道、零售渠道等方面，纵观欧派家居的未来驱动力——欧派家居正全渠道拓流量，多品类托单价，提高综合竞争力，未来可期。　　首先，随着精装修渗透率的提高，厨柜的配套率高达98%，未来未来将会获益于工程渠道的快速增长，由橱柜造就的其他品类也将获益。

研究报告预计，2030 年橱柜工程渠道市场空间大约为320亿元，大约占到厨柜行业空间的 40%，整体看空间相当大，兼备生产能力与成本优势的品牌制造商，可通过工程业务较慢放量托份额。　　从各大上市家居企业的年报数据看，目前在家居行业的工程渠道方面，欧派的大宗业务收入规模相当于后面四家企业收益之和。从奥维数据表明，欧派目前精装修渠道的份额大约为 10%，大幅度低于零售末端份额。

可见，欧派在规模上意味著领先。　　其次，在传统渠道流量下降的背景下，自定义家居企业通过发力产业链前端的整装渠道，扩展新的流量入口。2019年，欧派家居以“整装大家居于”战略，开始大力扩展整装渠道。

　　截至到 2019 年底，欧派整装大家居于共计经销商 275 家，比起 2018 年底的 22 家，扩展十分很快。整装业务的扩展不利于欧派在新的市场环境下拓展客流 渠道，与当地头部家装公司强强合作，抢占市场份额。　　未来整装模式的空间有多大？有研究报告计算出来认为，假设全国布点后取得全国翻新客户中 5%的 份额。假设欧派产品40%的转化率，客单价为4万元，按照每年总翻新市场需求客户 1500万户家庭计算出来，我们测算欧派整装家居业务天花板大约112亿元，基本上相等于再生一个欧派，未来的快速增长空间充足。

　　再度，随着地产红利日益消失、家居企业渠道网络布局日益完善，近年来，不论是线下开店数量还是线下客流皆有下降。因此，未来传统零售渠道的发展趋势 将由开店向同店展开转化成，而如何提高客单价、客流量、进店转化率将沦为重点。　　日前，欧派家居集团副总裁杨鑫拒绝接受网易家居专访时透漏，2020年欧派正式成立创意发展部打造出“第二发动机”，正在布局营销渠道、模式、工具的创意变异，为经销商赋能。

同时，欧派将仅有渠道布局、仅有领域扩展，做到透旧渠道，做到浅新的渠道，并以非常丰富的产品线，适应环境消费市场需求的递归和升级。据介绍，创意发展部正在发力新的客户种草、老客户转化成、橱柜和衣柜同步互相带上单、企事业单位淘宝、线上竖井、守住原有改为存量等“方法论”为经销商赋能。

　　面临千亿市场的规模，我国自定义家居行业的集中度仍偏高。有数据表明，2019 年，国内自定义橱柜和衣柜市场的CR3分别为13%和 32%以上。自定义橱柜领域，欧派以8%的市占率位列行业龙头，衣柜领域，欧派衣柜在2020年大概率也不会领先于第一，势头强大。

　　目前家居行业整体呈圆形“大行业，小公司”格局，从行业发展的机会角度来讲，虽然地产红利渐行渐远，但大空间之下，集中的竞争格局为行业龙头企业获取了茁壮的机遇，独霸“断层式C位”的欧派家居，坐拥营销、渠道、生产等多位实力，将步入更佳的发展。

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